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逆勢擴張,綠米聯創智能家居新零售秘訣何在?

來源: 2020-08-20 11:37:02 閱讀:-

突如其來的疫情對各行各業都形成巨大沖擊,高度依賴線下的家裝行業成為一大重災區,“互聯網家裝第一股”齊家網母公司齊屹科技上半年凈虧損1000萬-2000萬元,同比轉虧,浙江永強等12家已上市傳統家居家裝公司上半年凈利潤普遍下滑超過50%。

智能家居行業卻出現一番不同的景象。不只是沒有降溫,在新基建、5G與AIoT助推下,反而實現逆勢爆發。6月我在深圳出差,路過龍華壹方天地購物中心的一家Aqara Home智能家居體驗館,正好碰到一對戴著口罩的年輕夫妻在簽單,合同金額達5位數。店里的Aqara服務商也告訴我,疫情只是延后了人們買房裝修的需求,從5月開始,體驗館客流和營收都逐漸回歸正常甚至有小爆發。

逆勢擴張,綠米聯創智能家居新零售秘訣何在?

Aqara為何能在疫情逆勢中強勢反彈?這個品牌的新零售模式及線下服務體系有何魔力?趁著8月18日Aqara Home 2020中國服務商大會召開之際,我跟Aqara品牌所有方綠米聯創的IoT服務運營中心總經理孫奇凡探討了下。

2020逆境開局,Aqara線下服務體系顯韌性

2020年突如其來的疫情讓所有行業措手不及,疫情期間線下零售業更是一度處于休克狀態。Aqara服務商同樣經歷了一次“暴擊”,綠米聯創IoT服務運營中心總經理孫奇凡向羅超頻道透露,2-3月春節長假疊加疫情,Aqara Home智能家居體驗館全部關閉,業績自然受到了不少影響。好在困難只是暫時的,從4月服務商陸續恢復開店,到5月基本全部恢復正常業務,再到6月,部分服務商甚至交出了超去年同期收入的好成績。

Aqara服務商業績快速反彈,背后離不開Aqara總部提供的大量支持。針對服務商遇到的困難,Aqara做了大量的工作,與大家一起共渡難關,同時積極布局后疫情時代。孫奇凡透露,他是湖北孝感人,疫情爆發后孝感成為繼武漢后第二個“封城”的地方,他被關在家里卻完全沒有閑下來,而是與團隊一起給廣大服務商提供培訓、營銷、產品與幫扶等服務。

  • 2月Aqara在線組織服務商春季“大練兵”,通過直播對全國2300多人展開培訓、銷售答疑、知識競賽、智能方案設計PK,幫助服務商培訓員工、提振士氣、穩固團隊,以降低服務商員工的流失率;
  • 3月Aqara組織春季大作戰,開店的邀約用戶到店、沒開店的做微信動銷,實現了2000多萬銷售額,繼續穩固士氣;
  • 4月隨著武漢等地陸續解除封城,全國線下商業陸續復蘇,Aqara抓住時機推出520、618等多波主題促銷活動,進一步拉動業績。

疫情期間很多零售業門店“只進不出”,沒有銷售進賬,卻要負擔房租、水電、人力等成本,不少實體店包括維密、瑞幸等頭部品牌均出現了關店潮,Aqara服務商卻都順利度過關口,在孫奇凡看來有兩個原因:

一是Aqara服務商模式本身很健康,且具有較強的彈性及抗風險能力。相對于傳統家居或家電門店而言,Aqara體驗館店面面積與人力投入成本都不高,但客單價不低,坪效超過行業平均水平?;谀J缴系膬瀯?,在疫情期間即便“只出不進”,服務商依然可以扛一段時間。此外,Aqara服務商體系近年來一直在圍繞體驗、效率與規模這三大新零售要素深耕,在店面建設、服務商培訓、簽單轉化與服務落地等環節都積累了豐富經驗。用孫奇凡的話說:“我們將這當成一個系統工程,而不只是一個渠道”,基于時間的沉淀與積累,Aqara的線下服務商體系已經開始形成壁壘。

二是Aqara總部在疫情期間為服務商提供了大量支持。疫情期間,Aqara從未催促服務商業績、回款、提貨,這源于Aqara堅持的“消費者第一、服務商第二、Aqara第三”價值體系。服務商是Aqara的基本盤,只有服務商好Aqara才能走得更遠,孫奇凡個人微信簽名:“商業三板斧(利他、體驗、效率)”也體現出Aqara新零售的價值觀。

逆勢擴張,綠米聯創智能家居新零售秘訣何在?

價值觀是“道”,服務商系統工程打造則是“術”,這些都成為Aqara新零售的壁壘。用孫奇凡的話說,一家企業的成功,大家能看到的是冰山一角,但有大量的東西是看不到的冰山,這一點是很難復制的。疫情期間全國逆勢新開110家店,Aqara的線下服務商體系得到進一步驗證。

“海底撈式”服務,助力服務商擁抱新零售

“新零售”概念如今已家喻戶曉。疫情期間,各行各業加速在線化,所有企業、商家、品牌,所有做生意的都意識到線上不只是錦上添花,而是不可或缺。后疫情時代,新零售會加速普及。

跟很多品牌“新零售”基于原來的O2O體系改造或者只是換個名字的經銷商體系不同,Aqara從2017年搭建服務商體系之初就擁抱“新零售”理念。

作為綠米聯創旗下的全屋智能家居領導品牌,Aqara從幾年前就瞄準“想要用智能家居,卻不想花太多時間自己動手”的用戶痛點,借鑒汽車4S店模式,融合新零售理念,引領行業之先搭建Aqara智能家居線下服務商體系。在這一體系中,服務商作為Aqara的合作伙伴,負責線下開設店面,用戶到店體驗或直接預約后,安排工作人員上門勘測、設計方案、安裝調試和培訓使用,并提供售后保養清潔等服務。Aqara則會從選址、招聘、銷售以及產品落地服務等方面給服務商提供培訓,并基于嚴苛的考核體系把控服務品質;同時還為服務商提供市場宣傳、導流到店、電商平臺對接與大型賣場對接等新零售服務。

逆勢擴張,綠米聯創智能家居新零售秘訣何在?

很多習慣線下做生意的零售企業在擁抱新零售上都遇到了困難,針對此,Aqara將新零售能力作為支持服務商的重點。

首先,是規?;木€上流量導入。

疫情期間,全國零售業掀起一股直播帶貨風,家電行業TCL、格力等企業高管直播帶貨。而Aqara早在2018年就已開始聯動全體服務商直播帶貨,并在內部選拔員工出鏡培養自有主播。疫情期間Aqara聯動服務商做基于直播的 “智能狂歡節”、引導服務商用好京東等線上平臺與居然之家等線下賣場的直播資源。

在孫奇凡看來,直播只是一個工具。Aqara給服務商做線上導流其實是系統工程。Aqara在電商業務累積頗豐,對線上業務模式有深入洞察,因此在布局新零售體系的過程中,會跟京東、天貓、有品、米家、蘋果Apple Store等平臺合作,給服務商帶去銷售線索、到店客源與服務訂單;還會幫助服務商更有效率地展開線上營銷,比如幫助他們投放朋友圈廣告,基于LBS引導周邊目標客群到店體驗。

其次,是扁平化的服務商架構。

Aqara服務商采取扁平化管理模式,不做一二級代理,強化服務商管理和支持的效率。Aqara服務商由總部一級管理,通過信息化系統和完整的服務體系,Aqara為服務商提供全方位、全流程服務。Aqara理念是將日常營銷、培訓、定價、策略、診斷等復雜事項留給自己,簡單留給服務商,讓他們安心做好服務。

比如前面提到的直播,早在直播興起之前,Aqara就將其作為工具實現總部常態化的直播培訓、發布新品和在線訓戰,避免信息衰減、丟失與失真?;谶@樣一套扁平化的管理體系,兩年時間Aqara就為行業授權培訓了1000多名工程師,成為智能家居普及到戶的關鍵推手。

最后,是數字化的新零售體系。

孫奇凡認為:“新零售本質就是更好的體驗+效率,用戶體驗決定能不能賣得出去,商業效率決定你賺不賺錢。Aqara所做的就是在智能家居領域探索新零售,不斷提升用戶體驗和服務商效率?!倍@取更高的效率與體驗,只是將線上流量導入到線下是不夠的,更重要的是數字化管理,通過數據全鏈路驅動實現對人、貨、場的重構?;诖?,Aqara一直重視智能信息化系統和管理體系的建設,做到服務商各個環節的標準化、自動化和高效率,對外確保用戶體驗,對內提高經營效率,讓服務商可以獲取更多訂單,在確??蛻魸M意度的基礎上實現快速盈利。

自2017年開創線下服務商模式以來,Aqara業績就像坐上“直升機”一路增長。2018年到2019年上半年,這種以線下為主的模式更是實現6到10倍的銷售額增長,累計銷量破千萬臺,截至2019年底,Aqara擁有覆蓋全國大部分城市的超過500家服務商、超過400家智能家居體驗館,已為上萬個用戶提供了集上門勘測、方案設計、安裝調試與售后維護于一體的全屋智能家居服務。如今線下服務商已成為Aqara的線下鐵軍,給其帶來的銷售額占比不斷攀升,增速遠超電商。

四大布局,Aqara繼續深耕智能家居新零售

后疫情時代,智能家居線上線下融合的新零售趨勢會愈發明顯。

人們發現大多數信息、娛樂與商品都可在線獲取,各行各業都在加速在線化,但是在家待久了后,很多人會出現心理問題。作為社會性的動物,人與人的見面永遠無法被在線替代,真實體驗服務永遠無法被在線替代,傳統家居建材雖然嘗試引入3D、VR等在線銷售模式,但最后行業普遍發現最有效的還是線下。在孫奇凡看來,在智能家居零售這一場景中,線上更多是獲客工具、營銷平臺與交流渠道,線下才是“根據點”。

基于此,Aqara未來將繼續拓展線下服務商體系,預計到今年底Aqara智能家居體驗館數量將接近1000家,實現中國地級市的100%覆蓋、縣級市的90%覆蓋。同時Aqara將采取“1+N”的模式加速線下布局,1指的是Aqara Home標準體驗館,N則是形式更靈活的體驗點;以1為主N為輔,未來兩年Aqara將建設2000家標準智能家居體驗館和1萬個“多金點”體驗點,并鼓勵現有服務商去拓展更多店。

接下來,Aqara將從以下幾個方向重點布局,聯動全國服務商體系共同深耕智能家居新零售體系。

第一、打造線下專供產品線,持續提升產品力。

在線下服務商體系搭建之初,Aqara線下渠道與在線平臺賣一盤貨。但與線上渠道面向的DIY發燒友相比,Aqara線下服務商經過完備的技術和產品培訓,可為消費者提供專業級的設計、安裝和調試能力,打造面向全屋場景的整體智能。更高的技術能力可支持更復雜的產品,因此Aqara正積極打造功能更全面、可滿足更高端需求的線下專供產品體系。專供產品會有新的定價體系,給服務商更大盈利空間,并通過線上線下區隔確保價格體系穩定。

在產品品類規劃上,Aqara始終專注做智能家居的基礎設施,像是開關、插座、燈光、傳感器等等。Aqara會基于前期積累的市場數據拓展藍海市場,比如現在“全屋智能調光”就有成為拳頭方案的趨勢。Aqara的全屋智能調光重點不是燈而是光,通過專業燈光設計師,結合智能家居傳感與控制技術將“真無線全屋調光”做透,讓用戶以市場價十分之一的價格享受到最頂級的燈光設計。同時,Aqara相信智能燈光是全屋智能體系的有機組合,基于此能給用戶創造更多價值,從服務商的角度看客單價也將相應提高。

逆勢擴張,綠米聯創智能家居新零售秘訣何在?

第二、拓展智能家居消費群體,助力服務商“破圈”。

智能家居概念已有超過20年的歷史,但在相當長一段時間中,智能家居主要面向的用戶限于極少數消費力特別高且特別能接受新事物的家庭。如今,智能家居正處在跨越鴻溝的關鍵階段,要從小眾向大眾破圈,調動一批先鋒用戶至關重要。對于Aqara來說,現階段他們瞄準的是中國市場上較廣闊的中高產家庭群體,他們對價格敏感度相對不高,與此群體可高達幾十萬的裝修預算相比,Aqara全屋智能解決方案的總價可能還不到十分一,在整個裝修成本中占比很低,因此不少家庭都有意愿嘗試。

基于這一定位,Aqara線下新零售將重點布局優質購物中心,孫奇凡認為最理想的狀態是“全中國最好的購物中心要全部進去”。一方面跟專業家居建材賣場不同,這些購物中心可以覆蓋更廣泛的人群,Aqara智能家居體驗館所提供的場景式展示也有利于打開商圈市場,助力智能家居“破圈”;另一方面,抓住重點購物中心就抓住了中國這部分中高產人群,特別是“互聯網原住民”年輕人。

作為智能家居頭部品牌,Aqara知名度不斷提升、產品價值被認同,越來越多購物中心向其拋出橄欖枝。接下來,Aqara總部將會牽頭跟全國重點購物中心洽談幫助服務商降低鋪租費用,同時也會要求服務商100%按照Aqara智能家居體驗館標準來建設與運營門店,確保購物中心消費者體驗。

為進一步拓展市場,Aqara也在積極拓展低線城市布局。在孫奇凡看來,低線城市用戶消費能力不一定差,不少低線城市市民的可支配收入高,且更加重視生活品質。他舉例說,之前Aqara在孝感引入第一家服務商時他其實非常忐忑,因為城市小,但這家店今年在疫情中仍然實現了盈利,這一部分緣于低線城市租金人工便宜,“更容易養得活”。這充分體現出Aqara服務商“投入小、回本快、抗風險”的競爭力所在。

第三、把握B端機遇,雙翼齊飛謀發展。

全屋智能家居有前、后裝兩種模式。在前裝場景中,除了來自消費者的前裝需求,Aqara還積極拓展B端路徑,與房地產巨頭合作來實現批量的智能家居預裝。在孫奇凡看來,房地產行業目前在“房住不炒”的大環境下都在回歸居住本身,智能家居能夠實實在在提升項目品質、提升居住體驗,已成為越來越多樓盤的賣點,同時政府部門、運營商等相關角色也在積極推動智能家居落地。

Aqara在地產、辦公、公寓、養老、農業等垂直領域有積累豐富的案例,并已與華潤、金地、碧桂園等知名地產公司及其他連鎖酒店品牌、高端寫字樓等達成戰略合作。除總部點對點合作外,Aqara服務商可基于自身資源優勢拓展或對接本地樓盤,現在已有大量的案例,如太原某服務商就拿下了太原保利的項目。對于Aqara來說,服務商體系未來可以將C端與B端業務很好地融合起來,協同發展、互相助力。

第四、繼續深耕服務商體系的數字化運營,助力服務商降本增效。

曾經很多人認為數字化只是錦上添花,或者說花拳繡腿。如今,各行各業意識到數字化已成為企業必修課,Aqara服務商體系誕生初期就是數字化的體系,孫奇凡表示Aqara服務商體系未來將會圍繞門店智能零售、方案設計、施工管理等場景深耕數字化,做到進一步精細化、智能化與全鏈條的數字化管理,這一方向體現出新零售的核心宗旨:基于數字化技術改造人、貨、場三大零售要素,實現線上線下融合發展,最終實現提高效率與提升體驗的目標。

逆勢擴張,綠米聯創智能家居新零售秘訣何在?

在采訪中,孫奇凡多次提到了日本蔦屋書店。在全世界的紙質書、CD、DVD均江河日下、線下商業受到互聯網沖擊的大背景下,日本最大連鎖書店運營商 Culture Convenience Club(簡稱CCC)旗下的蔦屋書店卻走出另一條路,在日本擁有超過1400家的分店,日均人流量破萬。蔦屋書店被認為是日本新零售標桿,其定位是“生活方式提案”。智能家居本質也是一種基于AIoT的生活方式提案,給人們更加簡單、舒適、環保、安全的居住新體驗。基于此,智能家居新零售要做的,就是圍繞用戶需求,強化生活方式提案能力,Aqara服務商體系的新零售模式跟屋書店的經營理念異曲同工,它實現了基于數字化的線上線下聯動,更重要的是基于智能家居定制設計這一概念,本質就是在給用戶的智能生活提案。

一年前我曾專訪孫奇凡,當時他說,“智裝處于早期,智能家居依然還在走從無到有的關鍵一步,下一步才是從有到多和從有到優。Aqara的目標是讓一部分人先用起來?!爆F在看來,Aqara一年來確實做到了這一點。成功度過疫情后,Aqara的線下服務商體系變得更加成熟穩健,在后疫情時代其將繼續驅動Aqara全屋智能概念破圈,實現“服務千家萬戶”的愿景。


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